第四期《城客》封面
第四期城客, originally uploaded by gengrenjie.
如何制作有效图表
【译者：耿人杰 原文：How to make graphs that work 作者：Seth Godin】
1.不要让流行的电子表单影响你制作图表的方式
全美92%的商业文案都是由那些大公司用Excel或Powerpoint的模板功能完成的，这真是噩梦般的悲剧。
首先，程序员经常没有很好的品味。字体通常松松垮垮（flaccid）、苍白无力，也无法引起人的兴趣，一点也不成熟。
其次，也是更重要的一点，当你向我展示我已经看过几百遍的东西时，你还期望我能说什么？这里有个提示：Zzzzz。
2.讲一个好故事
我想象一下，只有4种理由你会想给某人展示一张图表（不是表和充满信息的图，而是布满数字的图）：
- 这图表很不错，快去瞧！
- 这图表像噩梦，救命啊！
- 没啥事正在发生。
- 我们需要一同工作来找出这些数据意味着什么。
我认为如果是第3个理由，你或许会把图一起给免了。第4个理由不是一个真正想要用图表进行表达的原因，只是一个工作讨论而已。所以，就第1和第2点而言，你就如同正在尝试点着一堆火、阐述一个观点或让某些趋势更突显，这些都是导致动用图表的原因。因此，你的图表就需要反映这些内容，或你正在浪费我的时间。
3.遵循一些简单的原则
当你违反了制图的基本原则时，你会使读者产生困惑，或让读者在不是你所要表达的事实上投入精力。这里有一些原则可供你参考：
- 时间应放在图表的底部，并且要从左到右表示由近到远。
- 好的结果应该在Y轴上呈现成逐渐向上。这意味着如果你想为减肥制作图表，不要做成“我现在有多重”，因为这样好的结果呈现是逐渐向下的。正确的方式是以“完成减肥目标的百分比”或“我已经减了多少”来制作图表。
- 不要将不相关的数据连接起来。例如，一张有关幼儿园所有班级儿童的IQ图表，那就应该是一系列不相关的点，而不是一个线性图表。从另外一个角度来讲，你的减肥事实上是一个持续的过程，所以每天的数据都应该被附上。
- 饼图的作用被过度高估。如果你想向我展示5个牙医中的4个偏爱三叉戟（Trident），而我们需要标识出那个不喜欢的，请给我们展示5个牙医的照片，然后使其中的一个引人注目。这样我们才会记住的。
4.打破一些规则
使用色彩。使用粗线。使用圆圈。使用个人数字作品集。使用大开面。不要使用3D图表，除非你获得了授权（license）。你可以用动画，但只有得到许可后才可。
如果你打破了太多的规则，也可能会产生事与愿违的结果。如果图表很难理解或扭曲，我们就不再相信它。
截止到2009-07-28的日志评分
chart_pie_votes_summary.php_20090728, originally uploaded by gengrenjie.
截止到2009_07_28的文章评分饼图
【译者：耿人杰 原文：How To Attract Customer Reviews？ 作者：Linda-Bustos】
我最近和The Etailing Group and Power Reviews的Lauren Freedman举行了一个在线研讨会。该在线研讨会涉及了许多问题，如果你想进一步了解更多的内容，你可以下载该研讨会的PDF。
这个研讨会和白皮书是基于Etailing Group对1200名每年至少在线购物4次和花费在500美元以上的消费者的研究而得出的。
我们都知道用户评论内容有很多优点：建立消费者信心、长尾搜索引擎优势、降低退货率等等。用户评论对社交消费来说也是一个合理的入口，一系列评论就如同一个在线的论坛。但对于大多数在线零售商来说，为他们的网站加入评论内容是一个挑战。大多数用户对于输入信用卡信息已经很烦恼了，那么你又如何能激发他们花时间来贡献商品的评论呢？
要求用户评论
来自Power Reviews的Jay Shaffer提出了一个简单的建议：要求用户评论，但用户可以在下一笔交易中得到a%或￥的优惠。这个问题对于电子商务行业来说比较敏感，并且确实应该避免使用这种方式，因为这可能受到严厉批评或伤害了用户对于产品感知的真实性。请记住，如果你对所有的消费者提供这些鼓励措施，他们可能就不会相信那些和他们拥有同样行为的人了。（从另一方面说，这的确会鼓励良性的重复销售）
一个在研讨会提到的更好的方法是类似Orvis举行的竞赛，以礼物卡奖励。通过发表一个主题为“通过评论Orvis Gear来赢得100美元”的评论，用户被赋予一个机会来赢得奖励，而不是直接根据内容贡献来直接获得回扣。
就个人而言，我仍然认为针对一个未来的订单提供一个折扣是不错的方式，这种方式传达给用户他们所评论的是有商业价值的，这是一个感谢用户的一种方式。许多零售商在购买后的订单确认email里提供折扣信息，我不认为这是一种邪恶的方式。你的看法呢？
激励人们，让他们帮助他人
在研讨会上没有提到，但我认为这是个不错的主意，很多用户可以被善意激发来贡献评论。参考被链接的文章，1300个接受调查的用户，90%说他们写评论是想帮助其他人做出更好的购买决策，超过70%的人想帮助厂商提高产品质量。良好的沟通，能让来自用户的声音帮助到其他人，这是比折扣和竞赛更有效的激励方式。
我不确定是否需要进一步放一个更直接的输入框在邮件里，但这可能是一个好主意，因为用户不必离开email就能提供一个评论了。
Email回访
时机是email回访的关键。当然你必须回访用户，当产品已经在他们手中并已经有了充分的时间对产品进行使用和评价时。你也不会想等太长的时间。
所以恳求评论就像其他email广告活动一样，要非常仔细地选择一个高效的主题、文档格式和邀请等。你必须监测邮件的打开率和回复率，A/B测试、时间轴、邀请和邮件信息等都可以帮助你优化广告活动。
但如果商品是作为礼品的，则就有些不同了。你正在浪费时间来要求礼物发送人评论商品，这将也扭曲真实的购买率。一个好的方式是在结帐时要求评论并提供一个免费的个人备注或特殊的礼品包装选项。这个方法虽然不能百分百获得评论，但对订单来说它的确是礼物，你也可以将订单从你的email回访活动中去掉。如果可能，将评论的问卷放在产品的包装盒中，这样收件人也可以参与到评论的流程中来。将礼品收件人以礼品的来源地做区分引入到公司中。
我观察过礼品零售商ProFlowers、Red Envelope和1-800-Flowers，它们都没有评论内容，但这也合乎情理。大多数商品将被当作礼物赠送，你又能对一束花说些什么呢？
Delightful Deliveries是一个礼品零售商提供评论的案例，它声称评论可以提高20%的购买率。Delightful Deliveries分别从礼物发送人和收件人获得评论。
我喜欢上面的这个方式是因为它不需要顾客写任何东西，仅仅需要在一个预设的区域做出一个评分，并回答一个是/否的问题，类似“你会将此产品推荐给你的好友吗？”这种方式虽然不会给你提供长尾的SEO效应，但它的确能让用户针对商品轻松地留下评论而不必深思熟虑。但你仍然会发现有顾客愿意写长篇的评论。
开始创新吧
我在昨天的文章中提到的mom-and-pop有机咖啡零售商，你可以从那些并没有购买商品的用户中收集评论。提供样品以获取评价似乎是一个有道德且高效的方式来获得用户忠诚度，不带偏见的内容将帮助你成为一个受顾客欢迎的零售商。请明确的告诉测试者，你不需要那些胡言乱语的评论，只要诚实的评价即可。如果你和评论者有某种私人关系，这会影响他们写些正面的评论，即使他们的体验并不怎样。所以更好的方式是尽可能的选择些陌生人来参与评论。
电子商务支付流程设计的12个常见错误
【译者：耿人杰 原文：Losing Customers at the Register：12 Checkout Blunders 作者：Linda-Bustos】
这篇文章来自Palmer Web Marketing的Justin Palmer的投稿。由于他的观点和技巧对在线零售商相当有价值，所以我们很高兴他能将自己的实践分享给Get Elastic。你可以从他的25个系列方式里了解更多内容。如果你订阅了Get Elastic，你也会想订阅Justin的feed的。
我们都听过这样一句话：“你只能尽可能加强你最薄弱的环节。”对许多电子商务服务商来说，无论大小最薄弱的环节总是在支付环节。在最关键的环节犯错误通常要付出巨大代价，而且是完全没有必要的。在下面的内容中，我总结了我见过的12个最常见的支付错误。
1.不友好的信用卡出错信息
信用卡被拒绝通常是很令人尴尬的事情，即使是在网上也是如此。你是如何优雅的处理那些错误提示的呢？不幸的是，网站的出错信息通常是程序员写的，他们通常不会考虑用户的情感需求。
当处理这些出错信息时，给出一个可能的解决方法。如果错误是基于无效的CVV代码，那么用图展示给用户看在卡上的哪里可以找到这些代码。如果错误是账单地址不符合，建议让用户检查他们的信用卡状态并确认账单地址。最重要的一点，在用户可能需要帮助的地方显示用户服务联系方式。
2.登录
许多用户厌恶记住额外的用户名和密码。除了这个原因外，你也将会面临老用户在一系列购物后忘了他们的登录信息等情况。当然，你会提供密码找回功能，但如果用户的email不能正常工作或已经无法接入了，这时他们将束手无策。基于这些原因，提供用户一个来宾（guest）支付选项，来宾支付不需要创建帐户信息。当订单过程结束后，你能提示用户是否为下次购物创建一个新帐号。
3.默认信用卡类型选择
这是我的一个最大的怪毛病。现在我认为自己对于在线购物相当有经验了，因为我在这个行业工作。但你不知道我曾经多少次因为在输入我的万事达卡号后没有更改信息卡类型而遭到服务拒绝，默认的信用卡类型选项是Visa！更好的做法是基于卡号自动识别信用卡类型（就像Paypal所做的那样）。
4.取消按钮
当我看到“取消”按钮并列放置在“提交订单”按钮旁时，我总是暗暗偷笑。不要让用户能太过轻易的取消订单。一个取消按钮就相当于问用户“你真的想购买它吗？”。
5.向上销售和交叉销售
一般情况下有时间和地点提供给交叉销售，但如果在结帐时就风险太大了。太多的选项可能给用户自相矛盾的选择，这将导致他放弃购物。通常来说，一旦某人来到了购物车结帐，就应该停止一切营销和推销活动。
6.免责声明，解释和警告
最近，我查看了一个在线礼物商店网站。当在最后点击“完成订单”按钮时，我被告知“IP地址因为安全问题已被记录”。坦白说，这个免责声明是必要的吗？虽然这可能可以制止诈骗（但我表示怀疑），但这个不必要的信息只会在我的心里留下隐私可能被侵犯的阴影。其他不必要的免责声明包括“点击预订按钮超过1次将导致两次收费”（你需要的是解决这个问题而不是解释它！）和“产品目前无货”（或许你应该在网上显示精确的库存情况）。作为一个基本原则，让免责声明出现在必须的地方。如果它有可能让用户再次思考他们的购物选择，那就去掉它！
7.不安全的页面错误
这可能是最有可能被预防的结帐错误，包括技术因素或使用不安全的页面元素（图像、javascript文件等等）。当这样的情况发生时，一些浏览器诸如IE，喜欢警告用户“这些页面包含不安全的元素”。当你准备进入你的个人支付信息界面时，这不是一个令人愉快的讯息。为了防止这样的情况发生，确保经常用能显示这些警告的浏览器使用一下你的付费流程。
8.只有一种支付方式
如果身上没有现金但又不能刷卡消费时你会不会愤怒无比？当网站只能接受信用卡消费时许多用户会感到相似的挫折感。可选的支付方式最近已经成为用户的一种期望，包括Paypal，e-Checks，BillMeLater和Google Checkout等。加入一些另外的支付方式可以从长远角度预防购物的流失率。
9.终结于收据页面
很多购物流程都终结于收据页面（receipt page），这很令从业者羞耻。相比在浪费在订单确认页面的“谢谢订货”等总结性发言，为什么不进一步继续服务你的用户呢？加上一个“推荐给好友”表单、展示顾客服务的常见问题或要求顾客完成调查报告等等。
10.隐藏额外的费用
没人喜欢在最后一秒看到额外的费用。确保所有相关的费用和税费都已经在之前已经显示了。
11.没有明显的800电话
人们喜欢通过和人交流后再买东西，所以顾客总是喜欢有人能立刻在他们有疑问时回答他们的问题。当然不是所有的用户在看到800电话时都会拨打，但这只不过是提供一种信任的感觉。
12.产品缺货
顺便说一句，是已经卖完了！令人惊奇的是，一些在线支付要等到用户开始生成购买进程时才告知用户缺货。产品的库存情况应该在产品页面和购物车里随时可见。任何程度的延迟都将惹恼你的顾客。
避免在结帐时发生错误是电子商务的首要问题。不要仅仅生搬硬套我的观点，仔细地测试你的网站。用Google的网站优化工具，进行A/B测试来改善你的支付功能，这并不复杂也并不昂贵。
慢50%也有更好的体验？
【译者：耿人杰 原文：50% slower but still a better experience? 作者：Martijn van Welie】
最近，我的一个拥有iPhone的同事向我展示如何在iPhone上设置一个闹钟。他真的非常喜欢它，就像我在第一眼看到一样。我拿出我的Nokia手机与之对比。我的感觉是iPhone的闹铃解决方案“感觉”更好，但Nokia的方案可能从实际上在可用性（usability）和效力（effectiveness）上更好一点。尽管如此，iPhone的方案似乎在可用性和趣味性上找到了完美的平衡。这使得它相比Nokia的方案显得更好玩。所以在有些时候，牺牲可用性来获得乐趣是否是正确的选择？这就是所谓“用户体验”的全部吗？
这里是两者的界面：
让我们再来进一步体验一下这两个案例……
iPhone的解决方案
iPhone用了一个滚轮的方法，就如同我们都了解的老式密码。为了设定时间，你需要将手指定位于3个滚轮上。如果你已经选择了24小时制的系统，那你就不必使用AM/PM的滚轮。我让3个拥有iPhone的同事做了些时间测试。让他们每人都设置10次闹铃，结果是他们平均需要10.2秒来设置完成一个闹钟。这包括“添加闹铃”这一步骤。导致花费较长时间设置的主要原因是他们的手指不得不在滚轮上调整多次来准确定位到正确的数字，一个完了后然后再定位第二个。如果你仅仅是要将闹铃调整半小时，测试的时间会缩短，因为你很幸运的只需要调整一个滚轮。
Nokia的解决方案
Nokia的解决方案更直接。你简单用键盘键入时间即可。需要花费的时间总是相对一致，大概就是4次按键的时间，这是由于Nokia手机都拥有相同的键盘布局。我对其他3个熟悉Nokia手机的同时进行了一个相似的测试。同样设置10次闹铃后，平均只需要6.7秒。比用iPhone的同事快了3.5秒。实际上差距应该更大，因为确认信息的展示需要花掉1.5秒的时间，并且在这期间不能进行下一次的输入。这意味着就完成任务而言，iPhone的方案比Nokia的慢50%！这看上去有点多…
可用性vs用户体验？
从数学上说，Nokia的方案在竞争中胜出。尽管如此，iPhone提供了更好的用户体验，而且似乎所有的iPhone用户都非常满意。没有人抱怨，甚至都在称赞！所以，是否更好的用户体验比完成任务快50%更有价值？
参考“官方”对于可用性的定义，是否完成任务是一个非常重要的因素，但不是唯一的因素。可学习性、可记忆性、错误发生次数和主观满意度都是可用性的组成部分。所以所谓的“主观满意度”是促使我们希望提高设置闹铃的用户体验？看来的确是这样，这似乎让我们可以得出结论：任务完成时间有时可以因为要提升用户体验而被牺牲掉。
何时慢的用户体验更好？
此案例中两个任务完成时间的差别很大，但任务本身却非常简单。你也不必每天去做很多次，有时甚至一周都不用更改。我对于此案例通过牺牲任务完成时间来提高用户体验有下列几点看法：
- 任务发生的频率不是很频繁，可能一天一次或一周才一次。
- 总共的任务完成时间还是相对较短，相对于任务发生的次数这点任务完成时间差别是可以忍受的。
- 用户倾向于享受乐趣而不是在不频繁的任务里提高效率。
这给我们带来更多有趣的问题：何时任务完成时间和用户体验间的平衡会被打破？可能是当任务并不是很频繁的发生时，但到底要发生的多不频繁呢？我不知道，可能需要有人做更多的实验。
